A kosárelhagyás száma csak akkor használható, ha ugyanannak a folyamatnak az elejét és végét méred. A kosárba helyezés, a pénztár megnyitása és a fizetés megkezdése külön szakasz. Más kezdőpont más arányt ad, ezért a jelentés fejlécében nevezd meg a pontos eseményt és a megfigyelési időt.
Számold ugyanazt a csoportot
Szemléltetésként 1000 egyedi, megkezdett pénztári folyamatot vizsgálunk. A választott megfigyelési határ végéig közülük 640-ből lett érvényes rendelés. Az elhagyott folyamatok száma 1000 − 640 = 360, az elhagyási arány 360/1000 × 100 = 36%.
A kezdő esemény itt pénztárindítás. Ezt a 36%-ot egy kosárba helyezéstől számolt mutatóval közvetlenül összevetni félrevezető lenne. Egyetlen vásárló több kísérletet is indíthat; előre döntsd el, egyedi folyamatot, kosarat vagy embert vizsgálsz. A tesztelések és az érvénytelen események kezelését is rögzítsd.
A hónapforduló torzíthat
Ha az októberben megkezdett folyamatot november elején fejezik be, az októberi indítás és a kizárólag októberi vásárlás egyszerű kivonása túl korán minősítheti elhagyottnak. Használhatsz azonos hónapban mért operatív mutatót, de ilyenkor annak ez a definíciója. Az indítási csoport sorsának vizsgálatához hagyj előre meghatározott lezárási időt.
Az adatminőségi ellenőrzéshez a rendelésazonosító és a fizetési állapot is hasznos. Egy fizetési hiba, egy későbbi újrapróbálkozás és egy érdeklődésből megnyitott pénztár külön helyzet. A puszta arányszámból ezek okát nem lehet megállapítani.
A rendelési értékből hogyan lesz fedezet?
Tegyük fel, hogy az elhagyott folyamatokból 90 rendelés később befejeződik. A 90/360 = 25% megmutatja, mekkora részüknél láttál visszatérést. Az, hogy ezekből mennyit okozott egy emlékeztető vagy más beavatkozás, külön kérdés. Egy részük magától is visszatérhetett volna.
Saját pénzügyi forgatókönyvünkben egy rendelés a teljesítés változó költségei után, a kampány hatása előtt 7000 Ft fedezetet ad. Mind a 90 visszatérő rendeléshez 500 Ft ösztönző kedvezmény és 200 Ft további eszközköltség tartozik. Ezek teljes összege 90 × (500 + 200) = 63 000 Ft.
Feltételezzük, hogy a beavatkozásnak tulajdonítható valódi többlet 30 rendelés. Ennek kampányköltségek előtti fedezete 30 × 7000 = 210 000 Ft. A fennmaradó 60 rendelés ebben a modellben a kampány nélkül is létrejött volna, de a kedvezmény és az eszközköltség ezeknél is felmerül. Az összes ilyen költség és a 80 000 Ft-os fix kampányköltség levonása után a beavatkozás többleteredménye 210 000 − 63 000 − 80 000 = 67 000 Ft. A 30 darab itt modellbemenet, mérésből igazolt okozati eredményként nem szerepel.
Hány többletrendelésnél fordul pozitívba a kampány?
Tartsuk rögzítve az előző példában a 90 visszatérő rendelést, a hozzájuk tartozó 63 000 Ft költséget és a 80 000 Ft fix kiadást. Csak azt változtatjuk, hogy a 90 rendelés közül hány a beavatkozás valódi többlete. A fedezeti határ:
(63 000 + 80 000) / 7000 ≈ 20,4286 többletrendelés.
Egész darabszámmal legalább 21 többletrendelés kell a pozitív eredményhez. Húsz többletrendelésnél 20 × 7000 − 143 000 = −3000 Ft, huszonegynél 4000 Ft, harmincnál a már kiszámolt 67 000 Ft adódik. A mindössze néhány ezer forintos eredmény érzékeny akár egyetlen rendelés téves besorolására is.
Honnan származhat a többlet becslése?
Egy külön, egyszerű mérési példában 360 félbemaradt folyamatot előre, véletlenszerűen két 180-as csoportba sorolunk. Az egyik kapja az emlékeztetőt, a másik nem; a megfigyelés hossza és az érvényes rendelés szabálya azonos. A kezelt csoportban 45, a kontrollban 30 folyamat fejeződik be. A számok kitalált szemléltetésként szolgálnak.
Ebben a kísérleti példában minden folyamat külön vásárlóhoz tartozik. Ha a saját adataidban egy ember több pénztárindítással szerepel, ugyanahhoz a kísérleti csoporthoz rendeld az összes érintett folyamatát. Máskülönben az egyik folyamatára kapott emlékeztető a kontrollként kezelt másik folyamatának eredményét is befolyásolhatja. Vásárlószintű besorolásnál a csoportlétszámot és az eredményt is a választott vásárlói egységre képezd újra.
A visszatérési arány 25%, illetve 16,6667%. A különbség 8,3333 százalékpont, ami a kezelt 180 folyamatnál 15 rendeléssel nagyobb eredményt jelent. Ha az összes 360 folyamatot kezelnénk, változatlan hatást feltételezve ebből 30 többletrendelés adódna becslésként. Ez az arányosítás egy tervezési forgatókönyv; a kis csoportok véletlen ingadozása és a későbbi közönség eltérése miatt nem garantált eredmény.
A kezelt és kontrollcsoport közötti konverziókülönbség elvét a Google Conversion Lift módszertani leírása is bemutatja. Az itt használt kosárpélda saját számítás, és nem a DG kalkulátor mérési funkciója. A pénzügyi tervben a becslés mellé tedd oda a 21 többletrendeléses fedezeti határt is: így látszik, mekkora bizonytalanság változtatná meg a döntést.
A mérés pénzügyi eredménye és a teljes kezelés terve
A 180 kezelt és 180 kontrollfolyamatos vizsgálatban a becsült többlet a kezelt oldalon 15 rendelés. Ha ehhez a vizsgálathoz is a teljes 80 000 Ft fix költséget rendeljük, az ottani pénzügyi hatás 15 × 7000 − 45 × 700 − 80 000 = −6500 Ft. A 45 kezelt oldali vásárlás mindegyike megkapja a kedvezményt; a kontroll harminc vásárlásánál ezt nem számoljuk el.
Az összes 360 folyamat kezelésére tervezett 67 000 Ft-os eredmény más mérethez tartozik. Abban kétszer annyi embert kezelsz, miközben feltételezésünk szerint a fix költség továbbra is 80 000 Ft. A megfigyelt arányokat változatlannak véve egy kezelt folyamatra (0,25 − 1/6) × 7000 − 0,25 × 700 ≈ 408,33 Ft fix költség előtti többletfedezet jut. A 80 000 Ft fedezéséhez ezért legalább 196 kezelt folyamat kellene a várhatóérték-tervben.
Ez a méretküszöb ugyanazokra a bizonytalan visszatérési arányokra épül. Az egyszer már kifizetett beállítási költség és a következő kampány új költsége két külön döntési helyzet: a jövőbeli indításnál csak az onnantól változó pénzmozgásokat vedd figyelembe, a teljes program utólagos eredményében pedig a korábbi ráfordításokat is őrizd meg.
Mit mutat a kalkulátor?
A kosárelhagyási kalkulátor az indított és befejezett folyamatok arányát, valamint a megadott rendelési értékből elméleti elveszett összeget számol. Az elméleti összeg teljes visszaszerzését ne tervezz bevételként. A fedezeti levezetéshez a változó költségeket és a valódi többletrendeléseket külön kell becsülnöd vagy mérned.
Első javításként azokat a lépéseket vizsgáld meg, ahol a saját adataid alapján megakad a folyamat. A fizetési hibák, váratlan költségek vagy használhatósági problémák konkrét vizsgálata megalapozottabb, mint a százalékból kikövetkeztetett vásárlói szándék.
Forrás és módszer
A fizetési hibák és félbemaradt pénztári folyamatok megkülönböztetéséhez: Shopify – pénztári fizetési problémák vizsgálata. A százalékos és fedezeti számítások saját példák; iparági átlagot nem használunk.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: 1000 egyedi pénztárindításból a választott lezárásig 640 érvényes rendelés lesz. Mennyi az elhagyási arány?
- A) 56,25%.
- B) 36%.
- C) 64%.
2. kérdés: 90 visszatérő rendelésből 30 a modell szerinti valódi többlet. Darabonként 7000 Ft fedezet, mind a 90-nél 700 Ft ösztönzés, plusz 80 000 Ft fix költség van. Mennyi a beavatkozás többleteredménye?
- A) 109 000 Ft.
- B) 487 000 Ft.
- C) 67 000 Ft.
3. kérdés: 180 kezelt folyamatból 45, 180 kontrollból 30 zárul le. Ugyanazzal a 7000/700 Ft-os fedezeti modellel és teljes 80 000 Ft fix kiadással mennyi a vizsgálat becsült pénzügyi hatása?
- A) −6500 Ft.
- B) 105 000 Ft.
- C) 67 000 Ft.
Megoldások és magyarázatok
- 1. B. Az elhagyott folyamat 1000 − 640 = 360, ezt a teljes 1000 indításhoz viszonyítjuk. A kezdő esemény és a lezárási idő ehhez a mutatóhoz tartozik. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: azonos indítási csoport elhagyási aránya.
- 2. C. A többlet 30 × 7000, a költség viszont 90 × 700 + 80 000. Így 210 000 − 63 000 − 80 000 = 67 000 Ft; a spontán visszatérők kedvezménye is kiadás. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: okozati többlet és minden érintettre jutó kampányköltség.
- 3. A. A kezelt oldali becsült többlet 15 rendelés, a kedvezmény 45 vásárlást érint. 15 × 7000 − 45 × 700 − 80 000 = −6500 Ft. A teljes 360 fős kezelés terve más méretű változat. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: kontrollos mérés mérete és a fix költség.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: azonos indítási csoport elhagyási aránya. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a kontrollos mérés mérete és a fix költség rész korlátait is jegyezd fel.