A marketingkeret elosztásához először a ténylegesen szétosztható összeget határozd meg. Ebből számold a csatornák részesedését, és csak utána becsüld a várható eredményt. A százalékos felosztás számtani művelet; a hozzá rendelt teljesítmény külön feltételezés. Egy pontosan száz százalékra záró táblázat is lehet üzletileg gyenge terv, ha hibás ügyfélszerzési költségekkel számol.
Mi tartozik a teljes keretbe?
Szemléltető példánkban egy hónap teljes marketingkerete 1 000 000 Ft. Ebből 200 000 Ft előre vállalt kreatív és mérési költség, így a csatornák között 800 000 Ft osztható szét. A számok azonos adózási és elszámolási alapon szerepelnek; itt a tényleges kifizetési ütemet külön nem modellezzük.
Ha a teljes egymilliót osztanád fel médiaköltésként, majd hozzászámolnád a fix költséget, 200 000 Ft-tal túllépnéd a keretet. Fordítva is ellenőrizd a táblát: a fix és változó részek összege adja ki a jóváhagyott teljes összeget. Az előre vállalt fix tétel csökkentett költségvetésnél sem feltétlenül változik.
Alapváltozat három csatornával
A három, szemléltetésként A, B és C néven jelölt csatornára 50%, 30% és 20% jut. A marketingbüdzsé-elosztó a megadott súlyokból számolja a pénzösszegeket, és jelzi a száztól eltérő százalékösszeget. A teljesítménybecslést az alábbi példában külön végezzük el.
| Csatorna | Részesedés | Keret | Feltételezett költség új ügyfelenként |
|---|---|---|---|
| A | 50% | 400 000 Ft | 5 000 Ft |
| B | 30% | 240 000 Ft | 8 000 Ft |
| C | 20% | 160 000 Ft | 10 000 Ft |
Az A csatorna becsült eredménye 400 000/5 000 = 80 új ügyfél. B-nél 30, C-nél 16 adódik, összesen 126. A példában a csatornák ügyfelei nem fedik egymást, azonos időszakhoz tartoznak, és minden eredmény valódi új ügyfél. A gyakorlatban az ismétlődő azonosítókat előbb ki kell szűrni.
A médiaköltésre vetített átlag 800 000/126 ≈ 6 349 Ft/ügyfél. A teljes marketingkerettel 1 000 000/126 ≈ 7 937 Ft/ügyfél. A két mutató más költségkört tartalmaz, ezért a riportban nevezd meg a számlálót.
Mi történik, ha romlik az egyik csatorna?
Tegyük fel, hogy B csatornán az ügyfélszerzési költség 8000-ről 12 000 Ft-ra nő. Ugyanabból a 240 000 Ft-ból ekkor húsz új ügyfél várható. A teljes becslés 80 + 20 + 16 = 116, a teljes marketingköltség ügyfelenként pedig körülbelül 8621 Ft.
Egy 20%-os teljes keretcsökkentés más eredményt ad. A 800 000 Ft-os teljes keretből az előre vállalt 200 000 Ft után 600 000 Ft marad elosztásra. Ez a korábbi szabad kerethez képest 25%-os csökkenés. A százalékos vágást ezért mindig a megfelelő alaphoz mérd.
Miért lehet rossz döntés az olcsóbb csatornának több pénzt adni?
Térjünk vissza a 126 ügyfeles alapváltozathoz, és helyezzünk át 80 000 Ft-ot C-től A-hoz. A médiakeret és a 200 000 Ft fix költség változatlan. Az új súlyok A-nál 60%, B-nél 30%, C-nél 10%, tehát a keretek 480 000, 240 000 és 80 000 Ft. A DG elosztóval ezeket a pénzösszegeket ellenőrizheted.
Ha a korábbi átlagokat változatlanul alkalmaznánk, A-nál tizenhat új ügyfelet nyernénk, C-nél nyolcat veszítenénk: 134 lenne az összeg. Egy eltérő, szemléltető reakció szerint viszont A következő 80 000 Ft-ja csak négy további ügyfelet hoz, C keretének felezése pedig továbbra is nyolc ügyfél kiesésével jár. Ezek külön választott feltételezések, nem mért kampányeredmények.
| Változat | A ügyfelei | B ügyfelei | C ügyfelei | Összesen |
|---|---|---|---|---|
| Eredeti keretelosztás | 80 | 30 | 16 | 126 |
| Átcsoportosítás a régi átlagok kivetítésével | 96 | 30 | 8 | 134 |
| Átcsoportosítás a külön becsült többlethatással | 84 | 30 | 8 | 122 |
A harmadik sorban A teljes átlagos médiaköltsége 480 000/84 ≈ 5714 Ft/ügyfél; továbbra is olcsóbbnak látszik a többi csatornánál. A hozzáadott 80 000 Ft négy új ügyfele azonban 20 000 Ft/ügyfél többletköltséget jelent. Az átcsoportosítás összesen négy ügyféllel csökkenti az eredményt.
A döntési határ ebben a példában nyolc új A-ügyfél: ennyi pótolná a C-nél elvesztett nyolcat. Az átcsoportosított 80 000 Ft-nak így legfeljebb 10 000 Ft többletköltséggel kellene egy további ügyfelet hoznia a teljes ügyfélszám megőrzéséhez. Nyolcnál több új ügyfél növelné az összesített eredményt. Ez a feltétel azonos minőségű, egymást át nem fedő ügyfeleket, változatlan B-teljesítményt és azonos mérési időszakot feltételez.
Átcsoportosítás előtt ezért két külön sort készíts: mennyi eredményt veszítesz az elvont összeggel, és mennyit nyersz a hozzáadottal. A százalékos felosztó egyik ügyfélszámot sem igazolja; ezekhez saját mérés vagy külön megjelölt becslés szükséges.
Négy értékesebb ügyfél pótolhat nyolc kisebb értékűt
A 122 ügyfeles változat az ügyfélszámot csökkentette. A pénzügyi eredményhez az elvesztett és megnyert ügyfelek értékét is hasonlítsd össze. Egy új, szemléltető feltevésben az A-n megszerzett további ügyfelek egyenként 60 000 Ft, a C-n kieső ügyfelek egyenként 15 000 Ft jövőbeli fedezetet adnak. Az összegeket ugyanarra az időpontra és időtávra számítottuk, a kiszolgálási és megtartási költségek után, a már rögzített médiaköltség levonása előtt.
Ekkor a változás értéke 4 × 60 000 − 8 × 15 000 = 120 000 Ft. A teljes médiakeret változatlan, így a 80 000 Ft átcsoportosítást még egyszer nem vonjuk le. Ebben a forgatókönyvben négy ügyféllel kevesebbhez nagyobb teljes fedezet társul.
A fordulópont általánosan 4 × A-érték = 8 × C-érték, azaz az új A-ügyfél fedezetének legalább kétszer akkorának kell lennie. A 60 000 és 15 000 Ft saját becslés, amelyet az érintett ügyfélcsoportok adataival kell alátámasztanod. A csatorna összes korábbi ügyfelének átlagát itt sem viheted át automatikusan a következő pluszköltés ügyfeleire.
Miből lehet megalapozott átcsoportosítás?
A példában B teljesítményét változatlannak tartottuk. A saját tervedben ezt is ellenőrizd: az egyik csatorna elérése egy másik csatornán később megjelenő vásárlást is megelőzhet. Az ügyfélazonosítók kiszűrése csak a kétszeri számlálást rendezi, a csatornák egymásra hatását nem választja le. Ha az átcsoportosítás B eredményét is megváltoztatja, annak különbsége is része a döntésnek.
Az átcsoportosítás tesztjéhez előre rögzítsd a pluszköltést, az elvont keretet, az érintett ügyfélcsoportok megfigyelési idejét és a teljes üzleten minimálisan elvárt többletfedezetet. Ellenőrizd azt is, hogy az értékesítés és a kiszolgálás kapacitása elbírja-e az új összetételt.
A Google Ads teljesítménytervezőjének leírása a támogatott kampányok beállításai és várható teljesítménye közötti összefüggést modellezi. A DG elosztó a megadott arányok pénzbeli következményét mutatja; az itt használt ügyfélszámok saját, feltételes számítások. A következő havi tervhez rögzítsd az alapváltozatot, egy kedvezőtlenebb költségváltozatot és azt a mérhető feltételt, amelynél újraszámolod az elosztást.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: Az egymilliós keretben 200 000 Ft fix költség van. A teljes keretet 20%-kal csökkented, a fix költség marad. Mennyivel csökken a szabad médiakeret?
- A) 25%-kal, 800 000-ről 600 000 Ft-ra.
- B) 40%-kal.
- C) 20%-kal, 800 000-ről 640 000 Ft-ra.
2. kérdés: 80 000 Ft-ot C-től A-hoz viszel. C-n nyolc ügyfél kiesik, A-n négy új keletkezik. Mi a teljes ügyfélszám változása?
- A) Változatlan, mert a teljes költés nem változott.
- B) Néggyel csökken.
- C) Nyolccal nő.
3. kérdés: Az új négy A-ügyfél egyenként 60 000 Ft, a kieső nyolc C-ügyfél egyenként 15 000 Ft azonos időpontra számolt fedezetet jelent. A teljes média és fix költség marad. Mennyi a döntés értékváltozása?
- A) −120 000 Ft.
- B) +40 000 Ft.
- C) +120 000 Ft.
Megoldások és magyarázatok
- 1. A. Az új teljes keret 800 000 Ft, abból levonva 200 000-et 600 000 Ft marad. A 200 000 Ft csökkenés a korábbi 800 000 médiakeret 25%-a. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: teljes és szabad marketingkeret különböző alapja.
- 2. B. A hozzáadott és elvesztett ügyfelek különbsége 4 − 8 = −4. A korábbi átlagos CPA nem írja le automatikusan a következő pluszköltés eredményét. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: átlagos és határköltség átcsoportosításkor.
- 3. C. A változás 4 × 60 000 − 8 × 15 000 = 120 000 Ft. A 80 000 Ft átcsoportosítás a teljes költséget nem növeli, ezért itt nem vonjuk le újra. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: eltérő ügyfélérték és változatlan teljes ráfordítás.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: teljes és szabad marketingkeret különböző alapja. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a eltérő ügyfélérték és változatlan teljes ráfordítás rész korlátait is jegyezd fel.