A visszatérő vásárlók arányánál embereket számolunk. Az egy vásárlóra jutó rendelésszámnál rendeléseket osztunk emberekkel. A két mutató ugyanannak az üzletnek eltérő tulajdonságát írja le. Használható összehasonlításhoz a visszatérés definícióját, az időszakot és az ügyfélazonosítás módját is rögzíteni kell.
Kétszáz vásárló, háromszáz rendelés
Saját példánkban egy időszak alatt 200 külön vásárló rendel. Közülük 70 már az időszak előtt is vásárolt, a többi 130 új, és a példában egyszer rendel. Az összes rendelésszám 300.
A visszatérő vásárlók aránya 70/200 × 100 = 35%. Az egy vásárlóra jutó rendelésszám 300/200 = 1,5. A 130 új vásárló összesen 130 rendelést ad, tehát a korábbról visszatérő csoporthoz 170 rendelés tartozik. Az ő rendeléseik aránya 170/300 × 100 ≈ 56,67%.
Mindhárom eredmény használható, de eltérő címke kell melléjük. A 35% az ügyfélállomány összetételét mutatja, az 1,5 a vizsgált időszak rendelési gyakoriságát, az 56,67% pedig a visszatérő csoport rendelési súlyát. Egy nagy gyakorisággal vásárló kisebb csoport így jelentős rendelési részt adhat.
Ugyanebben az időszakban hányan rendeltek többször?
A 200 vásárló és 300 rendelés összesített adatából még nem derül ki, hány ember adott le legalább két rendelést az időszakon belül. Egészítsük ki a példát egy ellenőrizhető rendelési bontással: a 70 korábbi vásárlóból ötven most háromszor, húsz most egyszer rendelt. A 130 új vásárló a korábbi feltétel szerint továbbra is egyszer rendel.
| Vásárlói csoport | Vásárlók | Fejenkénti rendelés az időszakban | Rendelések |
|---|---|---|---|
| Korábbi vásárló, most három rendelés | 50 | 3 | 150 |
| Korábbi vásárló, most egy rendelés | 20 | 1 | 20 |
| Új vásárló, most egy rendelés | 130 | 1 | 130 |
| Összesen | 200 | 1,5 átlagosan | 300 |
A korábbról visszatérők továbbra is 70-en vannak, arányuk 35%. Az időszakon belül legalább kétszer rendelők viszont 50-en vannak, arányuk 50/200 × 100 = 25%. A húsz, korábbról ismert, de most egyszer rendelő vásárló a korábbról visszatérők közé tartozik, az időszakon belül többször rendelők közé nem.
Ebből a részletes bontásból az ismételt vásárlási kalkulátor három bemenete már egyértelmű: 200 összes vásárló, 50 legalább kétszer rendelő vásárló és 300 rendelés. Az eredmény 25% és 1,5 rendelés/vásárló. Az adatellenőrzéshez add össze a táblázat vásárlószámát és rendelésszámát is; a két összegnek az eredeti exporthoz kell visszaérnie.
Az új vásárló később visszatérővé válhat
Valós riportban egy hónap elején először rendelő ember ugyanabban a hónapban ismét vásárolhat. A rendszer besorolhatja a teljes ügyféltörténete, az egyes rendelések pillanatnyi állapota vagy a kiválasztott időszak szabálya alapján. Ezért a konkrét analitikai oszlop leírását is olvasd el.
A Shopify vásárlói jelentései például az ügyfelek rendelési előzményeit is használják, és a jelentés típusától függően a kiválasztott időszakon kívüli későbbi vásárlás is befolyásolhatja a besorolást. Egy régi időszak újranyitott riportjának változását ezért a módszertan ellenőrzése nélkül ne tekintsd adathibának.
Az ügyfélszerzés erősödése csökkentheti a visszatérők részarányát
Tegyük fel, hogy a következő összehasonlítható időszakban ugyanúgy 70 korábbi vásárló rendel, de az új vásárlók száma 130-ról 280-ra emelkedik. Az összes vásárló ekkor 350, a visszatérők részaránya 70/350 = 20%. A mutató a korábbi 35%-ról 15 százalékponttal csökkent, miközben a korábbról visszatérők darabszáma változatlan maradt.
Ebből a két összesítésből a megtartás romlását még nem állapíthatod meg. Nem tudjuk, hány korábbi vásárlónak volt lehetősége visszatérni, és az előző rendelések óta mennyi idő telt el. Az új ügyfélszerzés leállítása akár növelhetné is a visszatérők részarányát, miközben kevesebb ember vásárolna.
Ezért három külön sort vezess: új vásárlók száma, az időszakban vásárló korábbi ügyfelek száma, valamint az azonos ideig megfigyelt új vásárlói csoport ismételt vásárlási aránya. Az első kettő a forgalom összetételét, a harmadik a megadott időablakon belüli visszatérést mutatja. A következő kohorszpélda ehhez ad azonos nevezőt.
Azonos korú vásárlói csoportok
Megtartási kérdéshez alkoss kohorszot: azonos időszakban először vásárlók csoportját. Szemléltetésként 180 új vásárlót az első rendelésüktől számított 90 napon át figyelünk. Közülük 45 legalább egyszer újra rendel. A 90 napos ismételt vásárlási arány 45/180 × 100 = 25%.
A 45 visszatérőből az összes rendelésszám még nem következik. A 180 első rendeléshez legalább 45 újabb tartozik, így legalább 225 rendelés történt. Ha a visszatérő 45 ember mindegyike kétszer rendelt újra, az összeg már 270 rendelés, miközben a visszatérők aránya változatlanul 25%. A rendelési gyakorisághoz ezért a tényleges rendeléslistát használd; az ismétlők létszámát önmagában kevés hozzáadni az első rendelésekhez.
Ezt olyan másik csoporttal érdemes összevetni, amelynél szintén eltelt a teljes 90 nap. A friss, csupán 20 napja megfigyelt vásárlóknak kevesebb idejük volt visszatérni. A különbség részben a megfigyelési időből is adódhat, akkor is, ha a két csoport viselkedése később hasonlóvá válik.
Mitől lesz megbízható az ügyfélszám?
Az azonos emberhez tartozó több fiók növelheti a látszólagos új vásárlószámot. Közös családi fiók viszont több ember viselkedését vonhatja össze. A vendégvásárlás, e-mail-cím-váltás, törölt rendelés és visszatérítés kezelését is tartsd következetesen. A riport számai mindig a választott azonosítási modellhez tartoznak.
Az ismételt vásárlási arány kalkulátora a megadott időszakon belül legalább kétszer rendelő vásárlók arányát és az egy főre jutó rendelést számolja. Ez eltér az előző időszakból visszatérők fenti 35%-os arányától. A 90 napos kohorszhoz vásárlónként az első rendeléstől számított, azonos hosszúságú megfigyelési ablakot zárj le. A kalkulátorba ennek a csoportnak az összes vásárlóját, legalább kétszer rendelő vásárlóját és tényleges összes rendelésszámát add meg.
Források
Shopify – vásárlói jelentések és rendelési előzmények, valamint a visszatérő vásárlási arány meződefiníciója. Az adatsorok saját szemléltetések.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: 200 vásárlóból 70 már korábban is rendelt; összesen 300 rendelés van. Mennyi a korábbról visszatérő vásárlók aránya?
- A) 35%.
- B) 56,67%.
- C) 150%.
2. kérdés: A 70 korábbi vásárlóból 50 most háromszor, 20 most egyszer rendel; a 130 új is egyszer. Hányan rendeltek legalább kétszer a vizsgált időszakon belül?
- A) 50-en, a vásárlók 25%-a.
- B) 100-an, a vásárlók 50%-a.
- C) 70-en, a vásárlók 35%-a.
3. kérdés: 180 új vásárlót teljes 90 napon át figyeltél, 45 visszatért legalább egyszer. Mennyi a 90 napos ismétlési arány, és mit tudsz a rendelésszámról?
- A) 25%; legalább 225 rendelés volt, a pontos számhoz rendeléslista kell.
- B) 25%; pontosan 225 rendelés volt.
- C) 45%; pontosan 270 rendelés volt.
Megoldások és magyarázatok
- 1. A. A 70 visszatérő embert a 200 vásárlóhoz viszonyítjuk. A rendelési arányhoz és gyakorisághoz más számláló vagy nevező tartozik. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: vásárlói arány és rendelési gyakoriság.
- 2. A. Csak az ötven, most három rendelést leadó ember teljesíti az időszakon belüli ismétlés feltételét. A korábbról ismert, most egyszer rendelő húsz ember másik csoportdefinícióhoz tartozik. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: korábbról visszatérő és időszakon belül ismétlő vevő.
- 3. A. A visszatérők aránya 45 / 180 = 25%. A 180 első rendeléshez legalább 45 újabb tartozik, de ugyanaz az ember többször is ismételhetett. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: azonos megfigyelési idejű kohorsz és rendelési minimum.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: vásárlói arány és rendelési gyakoriság. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a azonos megfigyelési idejű kohorsz és rendelési minimum rész korlátait is jegyezd fel.