Egy olcsó ajánlatkérés akkor támogatja az üzletet, ha érdemi arányban lesz belőle teljesített, megfelelő fedezetű munka. Az érdeklődőszerzés költségét ezért a minősítési és értékesítési aránnyal együtt érdemes számolni. Már néhány külön oszlopból láthatóvá válik, a hirdetés, az érdeklődők minősége vagy az ajánlatadás eredménye korlátozza-e a megtérülést.
Kövesd végig ugyanazt az érdeklődőcsoportot
Szemléltető kampányunk 240 000 Ft hirdetési költséggel 120 egyedi érdeklődőt hozott. Ezek közül 72 felelt meg az előre rögzített feltételeknek, és ebből a csoportból 18 fizető megrendelő lett. A 120 érdeklődő eredményeit a lezáráshoz szükséges idő végén értékeljük; egy friss, még nyitott ajánlatot külön állapotban hagyunk.
A megfelelőség szabálya már az ajánlatadás előtt legyen értelmezhető: például vállalható helyszín, a szolgáltatásba illő feladat és elérhető érdeklődő. A későbbi vásárlás alapján utólag „jó érdeklődőnek” minősíteni valakit összekeverné a minőséget az értékesítés eredményével. Őrizd meg a használt feltételeket és a minősítés időpontját; szabályváltáskor jelöld, hogy az új arány már más szűrésből származik.
Az egy érdeklődőre jutó hirdetési költség 240 000/120 = 2000 Ft. A megfelelőnek minősített érdeklődők aránya 72/120 = 60%. Közülük 18/72 = 25% vásárolt. A teljes érdeklődőcsoport értékesítési aránya 18/120 = 15%.
A végső ügyfélszerzés drágább lépcső
A 18 megrendelőre jutó hirdetési költség 240 000/18 ≈ 13 333,33 Ft. Ugyanez a 2000 Ft-os érdeklődőszerzési költség és a 15%-os teljes értékesítési arány hányadosa: 2000/0,15.
A CPA-kalkulátorban külön számold ki a két állapotot. Az egyik futásban a „konverzió” az érdeklődőt, a másikban a végső megrendelőt jelentse. A mentett eredményt ennek megfelelően nevezd el. Ha minden kapcsolatfelvételi űrlap és minden telefonhívás külön esemény, ugyanaz az ember többször is szerepelhet az adatban. Egyedi érdeklődők vizsgálatához ezt a duplikációt rendezni kell.
Az értékesítési folyamat kalkulátorával a szakaszok arányát is áttekintheted. A köztes 25%-ot önmagában használva túl kedvező ügyfélszerzési eredményt kapnál, mert előtte az érdeklődők 40%-a már kiesett.
Mennyi fér bele egy érdeklődőért?
Tegyük fel, hogy egy teljesített munka az összes hozzá kapcsolódó változó teljesítési költség után 30 000 Ft fedezetet hagy, a hirdetés elszámolása előtt. Ebből munkánként legalább 8000 Ft-ot szeretnél megtartani a további költségekre és eredményre. A hirdetésre jutó keret így 30 000 − 8000 = 22 000 Ft megrendelőnként.
Ha a 15%-os teljes értékesítési arány tartható, a modell szerinti érdeklődőszerzési plafon 22 000 × 0,15 = 3300 Ft. Ez tervezési határ az adott feltételekkel. A 2000 Ft-os jelenlegi érték ehhez képest kedvezőnek látszik, de a növekvő költés mellett a minőség és az értékesítési arány változhat.
Ha az arány 10%-ra esik, az azonos fedezeti feltételhez tartozó plafon 2200 Ft-ra csökken. A 3300 Ft-ot ezért mérés nélkül ne tekintsd tartósan vállalható ajánlatkérési árnak.
Melyik költség hiányzik még?
A példában a hirdetés költsége szerepel. Az értékesítő munkaideje, az ajánlatkészítés, a szoftver vagy az ügynökségi díj további ügyfélszerzési költség lehet. Ezeket ugyanazon csoporthoz és időszakhoz rendeld. A már beépített változó költséget ne vond le újra a fedezetből.
A kezelési munka 3300-ról 1400 Ft-ra csökkenti a hirdetési plafont
Az eredeti kampányt egészítsük ki szemléltető, külön fizetendő szolgáltatási idővel. Minden érdeklődő első kezelése tíz perc, a 72 megfelelő érdeklődő ajánlatának elkészítése ezen felül fejenként tizenöt perc. A külsős szolgáltató díja 6000 Ft/óra; a példában minden plusz óra külön költséget okoz. Ezek a tételek még nem szerepeltek a munkánkénti 30 000 Ft-os fedezet levonásaiban.
- Első kezelés: 120 × 10/60 × 6000 = 120 000 Ft.
- Külön ajánlatkészítés: 72 × 15/60 × 6000 = 108 000 Ft.
- A két új tétel együtt 228 000 Ft, érdeklődőnként 1900 Ft.
A 18 teljesített munka hirdetés és ezen kezelési díjak előtti fedezete 18 × 30 000 = 540 000 Ft. Ebből a 240 000 Ft hirdetés és a 228 000 Ft szolgáltatási díj levonása után 72 000 Ft, munkánként 4000 Ft marad. Ez elmarad a munkánként megcélzott 8000 Ft-tól.
A cél megtartásához a hirdetésre 540 000 − 18 × 8000 − 228 000 = 168 000 Ft jutna. Százhúsz érdeklődő mellett ez 1400 Ft/érdeklődő. Az eredeti 3300 Ft-os keretből tehát 1900 Ft-ot már az újonnan beépített kezelési költség használ fel.
A CPA-eszközben az összes ügyfélszerzési költséget egy külön futásban 240 000 + 228 000 = 468 000 Ft-tal ellenőrizheted. Tizennyolc ügyfélnél az eredmény 26 000 Ft/ügyfél. A szakaszok időigényét és a fedezeti keretet ehhez előbb a fenti kézi bontásban kell kiszámolnod. Ha saját, már fizetett kapacitást használsz, a tényleges többletkiadást és a lekötött munkaidőt külön vizsgáld: a külsős óradíjas példa feltételét ne másold át automatikusan.
Hány megrendelés kell a jelenlegi költés megtartásához?
Ugyanebből a 120 érdeklődőből, változatlan 468 000 Ft összes ügyfélszerzési költséggel is visszaszámolhatsz. Egy munkából a 30 000 Ft fedezet és a megőrzendő 8000 Ft különbsége, 22 000 Ft használható fel az ügyfélszerzésre. A szükséges darabszám így 468 000 / 22 000 ≈ 21,27, egész munkára kerekítve legalább 22 teljesített megrendelés. Ez néggyel több a példabeli 18-nál.
Ha a 72 minősített érdeklődő és a kezelési óraszám változatlan, a zárási aránynak legalább 22/72 ≈ 30,56%-ra kellene nőnie a korábbi 25%-ról. Huszonkét munkánál 22 × 30 000 − 468 000 = 192 000 Ft, munkánként körülbelül 8727,27 Ft marad. A darabszám felfelé kerekítése miatt ez kissé meghaladja a célértéket.
A küszöb teljesítményi feltétel, nem előrejelzés. Ha a jobb záráshoz újabb ajánlatadási kör, jutalék vagy kedvezmény kell, annak költségével ismét számolj. A plusz négy munka teljesítéséhez szükséges kapacitásnak is elérhetőnek kell lennie.
A tágabb, több időszakra szóló döntéshez az ügyfélszerzési költség és az ügyfélfedezet összevetése ad következő számítást; az itt még nem megfigyelt későbbi rendelések értékét ne számold biztos megtérülésként.
Kezdetnek három adatot vezess következetesen: egyedi érdeklődő, megfelelő érdeklődő, teljesített megrendelés. A pontos állapotok és a lezárás dátuma több üzleti információt ad, mint egy önmagában nézett átlagos ajánlatkérési ár.
Forrás és modell
A konverziós arány fogalmához: Google Ads – a konverziós arány meghatározása. A saját, több szakaszból álló fedezeti modell a cikkben megadott feltételezésekből következik; a forrás nem ígéri ezek jövőbeli teljesülését.
Mikor nem elég az ingyen megszerzett érdeklődő sem?
A kezelési költséget tartó modellben az 1900 Ft/érdeklődő akkor is felmerül, ha maga a megszerzés ingyenes. Ha a teljes értékesítési arány egy új forgatókönyvben 5%-ra csökken, és a minősítési arány meg a kezelési munka marad, a célként megtartható 8000 Ft mellett legfeljebb 22 000 × 0,05 − 1900 = −800 Ft jutna hirdetésre érdeklődőnként. A negatív eredmény nem felhasználható reklámkeret: azt jelzi, hogy a cél a megadott kezelési költséggel már nulla hirdetési díjnál sem teljesül. Ilyenkor az értékesítési arányt, a tényleges kezelési költséget vagy a munkánkénti fedezetet kell újra megvizsgálnod.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: 120 érdeklődőből 72 megfelelő, közülük 18 vásárol. Melyik teljes értékesítési arányból számolod az érdeklődő költségét ügyfélköltséggé?
- A) 15%-ból.
- B) 60%-ból.
- C) 25%-ból.
2. kérdés: A cél mellett 3300 Ft jutna egy érdeklődő megszerzésére és kezelésére, a külön kezelési munka 1900 Ft. Mennyi marad kifejezetten hirdetésre?
- A) 3300 Ft érdeklődőnként.
- B) 1400 Ft érdeklődőnként.
- C) 5200 Ft érdeklődőnként.
3. kérdés: 468 000 Ft ügyfélszerzési költség mellett egy munkából 30 000 Ft marad előtte, ebből 8000 Ft-ot megőriznél. Hány teljesített munka szükséges?
- A) Legalább 22.
- B) Legalább 16.
- C) Legalább 18.
Megoldások és magyarázatok
- 1. A. A teljes csoportból 18 / 120 = 15% vásárol. A 25% a már minősített 72 ember zárási aránya; a 60% × 25% szorzat adja a teljes 15%-ot. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: teljes és köztes értékesítési arány.
- 2. B. Az 1900 Ft kezelési költség ugyanabból a fedezeti keretből fogy: 3300 − 1900 = 1400 Ft. A munkát csak akkor vonjuk le itt, ha más költségsorban még nem szerepelt. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: hirdetési plafon a kezelési költség után.
- 3. A. A költséget munkánként 22 000 Ft fedezheti. A 468 000 / 22 000 ≈ 21,27 eredményt egész munkára felfelé kerekítjük; a kapacitást és a többletértékesítés költségeit külön ellenőrizzük. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: megőrzendő fedezetből visszaszámolt ügyfélszám.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: teljes és köztes értékesítési arány. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a megőrzendő fedezetből visszaszámolt ügyfélszám rész korlátait is jegyezd fel.