A CAC az új ügyfelek megszerzésére fordított költség egy ügyfélre jutó része. Az LTV az ügyfélkapcsolathoz kötődő érték becslése, amelynek tartalma a használt modelltől függ. Üzleti döntéshez pontosítsd, bevételt, fedezetet vagy költségekkel és időértékkel korrigált jövőbeli eredményt nevezel ügyfélértéknek.
Az ügyfélszerzési költség körét előre rögzítsd
Szemléltető példánkban egy lezárt szerzési időszak 400 000 Ft marketingköltséget és 120 000 Ft hozzá rendelt értékesítési költséget igényel. Ezek a tételek kizárólag a vizsgált új ügyfelekhez tartoznak. Az időszakban 80 új fizető ügyfél keletkezik.
Az összes szerzési költség 520 000 Ft, ezért CAC = 520 000/80 = 6500 Ft. Ha ugyanebbe az összegbe régi vásárlók kiszolgálását is belekevernéd, megváltozna a mutató tartalma. Ha csak a hirdetést számolnád, 5000 Ft lenne az eredmény, amit külön „hirdetési szerzési költségként” érdemes megnevezni.
Egyszerű, fedezetalapú ügyfélérték
Tegyük fel, hogy az azonos alapon számolt átlagos rendelési érték 20 000 Ft, és a közvetlen változó költségek után 35% marad. Egy rendelés fedezete 20 000 × 0,35 = 7000 Ft. A választott forgatókönyv évi két rendelést és hároméves vizsgálati időt feltételez.
A 35%-os hányadot a vizsgált rendelések összes fedezetéből és összes bevételéből képezd. Eltérő kosárméretnél a rendelésenkénti százalékok egyszerű átlaga más súlyozást adhat, és az átlagos kosárértékkel megszorozva téves fedezethez vezethet. Rendelésszintű adatnál közvetlenül is összeadhatod a bevétel és a hozzá tartozó változó költség különbségét. Ezt az összeget az eredeti ügyfélkör létszámára osztva a kieső, később már nem vásárló tagok is a nevezőben maradnak.
A teljes, időértékkel még nem korrigált fedezet 20 000 × 0,35 × 2 × 3 = 42 000 Ft ügyfelenként. A CAC–LTV kalkulátor ilyen egyszerű kosárérték–gyakoriság–időtáv–árrés modellt használ. A 42 000 Ft-ból az ügyfélkapcsolat további költségei még hiányozhatnak.
A hároméves időtáv és az évi két rendelés feltételezés. Ha eddig csak hat hónapnyi adat áll rendelkezésre, a hároméves viselkedést még nem figyelted meg. A kalkulátor a beírt jövőt számolja végig, a megadott feltételek igazságát nem bizonyítja.
A megtérülés időpontja is számít
Az első rendelés 7000 Ft fedezetéből a 6500 Ft szerzési költség után mindössze 500 Ft marad, a további kapcsolattartási és fix költségek előtt. A későbbi 35 000 Ft fedezet csak akkor keletkezik, ha a további öt rendelés valóban megtörténik.
Ezért külön nézd meg, mikor térül meg a megszerzés költsége. A három év alatt összegyűlő pénz nem finanszírozza automatikusan a ma esedékes hirdetési számlát. A részletes ügyfélérték-modellek a jövőbeli eredményeket diszkontálhatják, és a megtartás bizonytalanságát is kezelhetik. A fenti egyszerű szorzat ezt nem végzi el.
Az aktív vásárlók átlaga elfedi a kieső ügyfeleket
A 42 000 Ft-os egyszerű modell mind a három évben évi két rendelést rendelt egy megszerzett ügyfélhez. Egy külön szemléltető forgatókönyvben tartsuk meg a 80 induló ügyfelet és a 7000 Ft-os rendelési fedezetet, de változzon az aktív vásárlók száma. Az első évben mind a 80, a másodikban 56, a harmadikban 40 ügyfél rendel. Aki az adott évben aktív, abban az évben két rendelést ad le; a többiek nulla rendelést.
| Év | Aktív ügyfél az eredeti 80-ból | Összes rendelés | Összes fedezet | Fedezet egy induló ügyfélre |
|---|---|---|---|---|
| Első | 80 | 160 | 1 120 000 Ft | 14 000 Ft |
| Második | 56 | 112 | 784 000 Ft | 9800 Ft |
| Harmadik | 40 | 80 | 560 000 Ft | 7000 Ft |
| Együtt | ugyanaz az induló csoport | 352 | 2 464 000 Ft | 30 800 Ft |
A teljes csoport hároméves fedezete 2 464 000 Ft, ami 30 800 Ft az eredetileg megszerzett ügyfelek mindegyikére átlagolva. Az aktív ügyfelek rendelési gyakorisága végig évi kettő maradt, a kezdő ügyfélre vetített összes rendelés mégis csak 352/80 = 4,4 a korábbi hat helyett.
Az 520 000 Ft összes szerzési költség levonása után 1 944 000 Ft marad a csoporton, a további kapcsolati és fix költségek, valamint az időérték figyelembevétele előtt. Ezt ugyanúgy a kezdeti 80 ügyfél megszerzésével kell összevetni. A későbbi negyven aktív vásárlóval osztva más kérdésre kapnál választ.
A visszatérő vásárlók kohorszvizsgálatánál ezért őrizd meg az induló ügyfélkört a nulla későbbi rendelésű tagokkal együtt. Az egyszerű CAC–LTV kalkulátor állandó éves gyakoriságú szorzatmodellje mellé ezt az évenként változó táblázatot külön készítsd el; az eszköz nem állítja elő automatikusan a kieső ügyfelek jövőbeli számát.
Hány ügyfelet hozott ténylegesen a plusz marketing?
A 6500 Ft-os CAC az összes, a példában megszerzett új ügyfélre osztotta a költséget. Egy kampány elindításáról más kérdés alapján döntesz: hányan vásárolnának a kampánnyal, és hányan nélküle? Ezt a különbséget a kontrollcsoportos kampánymérés segíthet megbecsülni.
Egy külön, feltételezett döntési helyzetben a kampány teljes új ráfordítása legyen 520 000 Ft. Kampánnyal 80 új ügyfelet várunk, nélküle ugyanabból a közönségből ötvenet. A valódi többlet így harminc ügyfél, a rájuk jutó többletköltség 520 000/30 ≈ 17 333,33 Ft. A 6500 Ft-os és a 17 333,33 Ft-os mutató eltérő nevezőre épül.
Ha mind a harminc többletügyfélre érvényes lenne a fenti 30 800 Ft-os hároméves fedezet, a kampány többletfedezete 30 × 30 800 − 520 000 = 404 000 Ft lenne. Ebben továbbra sincs diszkontálás vagy további kapcsolati költség. A kampány nélkül is belépő ötven ügyfél fedezetét a kampány javára írva túlbecsülnéd a döntés hatását.
Az ötven ügyfél és a többletügyfelek későbbi értéke itt külön modellfeltevés. A csatornához rendelt vásárlás önmagában nem bizonyít okozati többletet; a kampány által megszerzett csoport megtartása is eltérhet a teljes ügyfélállományétól.
Készíts visszafogottabb változatot
Ha az éves két rendelés helyett csak egy történik, a hároméves fedezet 21 000 Ft-ra csökken. Ha az árrés 35% helyett 25%, évi egy rendelés mellett 20 000 × 0,25 × 1 × 3 = 15 000 Ft adódik. Az ügyfélszerzési költség közben változatlan marad.
Az LTV/CAC arányt csak azonos definícióval és hasonlóan megfigyelt csoportok között hasonlítsd össze. Egy általános iparági arányszám nem helyettesíti a saját pénzáramlást, visszatérítéseket, szolgáltatási költséget és kockázatot. Új és régi ügyfélcsoportok összemosásakor a több éve vásárlók története túl kedvező jövőt sugallhat az újaknak.
Módszertani forrás
A jövőbeli ügyféleredmény, megtartás és diszkontálás kapcsolatát a Columbia Business School oldalán elérhető Valuing Customers kutatás foglalja össze. A cikk egyszerű, hároméves szorzatmodellje ettől külön jelölt szemléltetés; a kutatás vállalati eredményeit nem általánosítjuk a példára.
Az átlagos CAC és a többletügyfél megtérülése külön időpontot adhat
A 6500 Ft-os átlagos CAC-t az első rendelés 7000 Ft fedezete már fedezi a szűk alapmodellben. A külön kampányváltozat 17 333,33 Ft-os többletügyfél-költségénél viszont két rendelés csak 14 000 Ft-ot ad, három pedig 21 000 Ft-ot. Változatlan darabfedezettel és más költség nélkül tehát három rendelés kellene egy átlagos többletügyfél szerzési költségének visszahozásához.
Ez még nem három meghatározott hónap vagy biztos visszatérés. A pénzügyi ütemezéshez a rendelések és a kifizetések időpontját is meg kell becsülnöd, a nem visszatérő ügyfeleket pedig a csoport eredményében meg kell tartanod.
Záró tudáspróba
Válassz kérdésenként egy választ. Ez kézzel pontozható próba: minden helyes válasz 1 pont, a hibás vagy kihagyott válasz 0 pont.
1. kérdés: 400 000 Ft marketing- és 120 000 Ft értékesítési költségből 80 új fizető ügyfél keletkezik. Mennyi a teljes CAC?
- A) 1500 Ft.
- B) 6500 Ft.
- C) 5000 Ft.
2. kérdés: A 80 induló ügyfélből három évben 80, 56 és 40 aktív, aktívként évi kétszer rendelnek 7000 Ft fedezettel. Mennyi a hároméves fedezet egy induló ügyfélre?
- A) 61 600 Ft.
- B) 30 800 Ft.
- C) 42 000 Ft.
3. kérdés: Az 520 000 Ft többletkampány mellett 80, nélküle 50 új ügyfelet vársz. Mennyi a többletügyfélre jutó szerzési költség?
- A) 10 400 Ft.
- B) 6500 Ft.
- C) Körülbelül 17 333,33 Ft.
Megoldások és magyarázatok
- 1. B. A teljes szerzési kör 520 000 Ft, ezt osztjuk nyolcvannal. Az 5000 Ft kizárólag a marketingrészt tartalmazná. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: CAC költségköre és új ügyfélnevezője.
- 2. B. Összesen (80 + 56 + 40) × 2 = 352 rendelés történik. A 2 464 000 Ft fedezetet az eredeti 80 ügyfélre osztjuk, a kiesőket is megtartva a nevezőben. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: eredeti ügyfélkohorsz és csökkenő aktivitás.
- 3. C. A különbség 30 ügyfél, ezért 520 000 / 30 adja a döntési költséget. A kampány nélkül is belépő ötven ügyfél nem a kampány valódi többlete. Ha mást választottál, ezt nézd át újra: átlagos és okozati többletre számolt ügyfélszerzési költség.
Mit jelent az eredményed?
- 0 pont: kezdd az alapösszefüggéssel: CAC költségköre és új ügyfélnevezője. Számold végig a cikk kapcsolódó példáját.
- 1 pont: a két eltévesztett kérdés magyarázatához térj vissza, és írd le a megfelelő bemeneteket.
- 2 pont: a kihagyott vagy hibás kérdés témájában ellenőrizd a viszonyítási alapot és a feltételeket, majd számolj újra.
- 3 pont: a három vizsgált összefüggést helyesen alkalmaztad. Próbáld ki saját adatokkal, és a átlagos és okozati többletre számolt ügyfélszerzési költség rész korlátait is jegyezd fel.